品牌商標(biāo)紛爭背后的商業(yè)生態(tài)
“中國商業(yè)社會的契約精神還處于從洪荒時代向現(xiàn)代契約精神過渡的時期。”談及加多寶和廣藥“王老吉”的商標(biāo)之爭，博斯公司大中華區(qū)董事長謝祖墀對《第一財經(jīng)日報》表示，而唯冠和蘋果這次商標(biāo)權(quán)之爭，可以看到兩個不同的商業(yè)社會的知識產(chǎn)權(quán)體系的碰撞。
在這些短兵相接中，品牌是雙贏，雙輸，或者贏輸互現(xiàn)？謝祖墀認為，這要看是站在什么樣的視角來看問題，商標(biāo)作為企業(yè)商品的標(biāo)示，用一個簡單直觀的圖案來代表整個企業(yè)，但人們討論企業(yè)的商標(biāo)價值幾何，往往卻忽略了支撐商標(biāo)價值的企業(yè)能力。
支撐商標(biāo)價值的企業(yè)能力
從長期來看，有了“絕世好劍”還要有好的劍法，擺在廣藥面前的必然是自身能力建設(shè)的路，來做好“王老吉”的品牌，這才是贏在未來；而加多寶，失去“王老吉”的達摩克利斯之劍在2020年之前始終高懸，這次的“壯士斷腕”雖不是自愿，但也讓發(fā)展自有品牌成為了當(dāng)務(wù)之急。
iPad之爭同樣如此，雖然唯冠國際獲得6000萬美元的和解費，這個已經(jīng)是官司纏身、流動負債凈額達28.7億元、38億元貸款逾期未償還的公司，顯然已經(jīng)沒有能力運營這個品牌。“企業(yè)之道，贏在能力，不在商標(biāo)。”謝祖墀說，這些商標(biāo)之爭，可以讓企業(yè)更多地去思考，商標(biāo)的實質(zhì)和價值到底是什么。
與上述商標(biāo)使用權(quán)糾紛類似的是，一些品牌的商標(biāo)注冊權(quán)也受到搶注或者傍名牌的困擾。聯(lián)想公司在2001年計劃走向國際化發(fā)展時發(fā)現(xiàn)“Legend”的標(biāo)識成為海外擴張的絆腳石，這個名字在歐洲幾乎所有國家都被注冊了，注冊范圍涵蓋計算機、食品、汽車等各個領(lǐng)域，后來不得不更名為“Lenovo”；甚至連天津三絕之一、經(jīng)歷百年滄桑而發(fā)展至今的老字號“狗不理”，其商標(biāo)在中國香港、美國和澳大利亞遭到搶注。
就在去年，喬丹體育IPO時其公司名稱成為市場爭議的焦點，“飛人”喬丹從大洋彼岸“飛”來的一紙訴狀，更令該公司的上市之路陡生變數(shù)。雖然從法律的角度來說，只要能獲得商標(biāo)，就算是合法的商業(yè)手段，不過 “對于有追求的企業(yè)和企業(yè)家而言，想在國內(nèi)甚至國際市場上立足，需要踏實做好自己的產(chǎn)品，提高研發(fā)能力，在有實力的基礎(chǔ)上做好營銷，而非采用一些不入流的商業(yè)手段”， 研究商業(yè)倫理的復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院的蘇勇教授認為。
而在對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟倫理研究中心劉寶成教授看來，“這種投機行為也提醒中國一些知名的區(qū)域性的、國家性的品牌在走出中國市場的時候，要有商標(biāo)權(quán)保護的意識，避免一些投機者意識到其潛在價值而采取一些手段。”
搶注與傍名牌背后的企業(yè)追求
出現(xiàn)眾多商標(biāo)權(quán)的糾紛案，謝祖墀認為，主要原因是中國的商業(yè)環(huán)境目前來看還很不成熟，這一方面是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段和國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)決定的，如美國以知識經(jīng)濟和第三產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟主體，保護知識產(chǎn)權(quán)必然成為其經(jīng)濟運行的核心機制；而中國目前還處于第二產(chǎn)業(yè)為主體的經(jīng)濟階段。
另一方面是法律法規(guī)的健全程度以及實際執(zhí)法的尺度。交織在一起的中央、地方、部門之間的利益往往讓一些知識產(chǎn)權(quán)的保護立法推動進程緩慢，保護力度低，或者在有法的情況下執(zhí)法寬松，導(dǎo)致侵權(quán)成本太低。這種狀況不只針對國外商標(biāo)，國內(nèi)也比較普遍，如前一段時間喧囂塵上的音樂版權(quán)管理辦法的推出。
而改善必將在產(chǎn)業(yè)升級的過程中，從政府到企業(yè)再到社會逐步樹立知識產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)權(quán)意識，立法機關(guān)對知識產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)權(quán)的正當(dāng)權(quán)益進行保護，以及執(zhí)法部門的嚴(yán)格執(zhí)法讓侵權(quán)成本大幅增加等方面著手。
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